1.内容创业有时也是“高危行业”,这两年已经得到充分的验证,做内容,首先要有价值观,也要随时做好“冗余备份”,不能把粉丝只放在一个篮子。
2.内容的供给端其实并没有“劣币驱逐良币”,只是因为能生产良币的人和机构本来就不多。之前是老媒体人在把持这一行业的声量,但供给端优质存量已经挖掘完毕,今年会涌现更多行业新人,模式依旧是老带新。
3.随着平台政策的倾斜及用户阅读诉求的升级,部分长内容会完成复活,虽然其生产成本高,周期长,但是社会价值及收益也会逐步放大。兽爷的疫苗之殇,丁香医生吊打权健的案例之后会越来越多;但是在伪原创,洗稿等问题没有完全解决前,长内容不会迎来大爆发。
4.随着广告主的减少,今年会有更多的媒体类企业转型。内容公司有三种演化方向,广告是天然的商业模式,但广告主 CPM 的付费逻辑下,想象有空有限。GQ 去年的营收是 2 个亿,这几乎是纯媒体类公司收入的天花板;内容公司要么进化成产品公司,像新世相推出了水滴阅读;或者是电商公司,“一条”全面转型做电商。三种形态的转变,取决于创始团队的基因还有勇气。
5.IP 化是趋势,如何保证 IP 的稳定,依然会是一大难题。从咪蒙旗下的“洪胖胖”改名成“李粒粒 LiLiLi”,蒸发的可能不仅是阅读量,还有用户的信任感。
6.从用户量角度看,短视频之所以能打败直播,一个重要的逻辑是更高的内容坪效——即单位时间内用户的嗨点。从 1 小时到 15 秒,短视频让用户短时间内分泌更多巴胺;但 15 秒承载的信息毕竟有限,用户的兴奋点阈值也被不停拉升,今年会有更多的时间段出现,1 分钟,5 分钟,20 分钟等,竖屏类的小短剧或许会走红。
7.内容视频化是一股喷涌的趋势,虽然说是趋势,但视频制作相比文字创作,难度也几何级上升。整个行业视频人才偏少,供给端并没有跟上。不是所有公司都有制作视频的能力,工具和服务商有大把机会。
8.对原创内容的保护会越来越重视,自媒体的搬运的野蛮生长期已经过去,但处理更高级的洗稿,短时间靠算法解决仍不现实,背后考验的是平台的评判机制。但预计会有更多媒体会将引用规范化,就像写论文一样,最后需要表明出处。
9.内容道德会进一步提上议程,面向爆款而生产爆款,内容是否是真实的,是否存在刻意夸大,对平台监管考验更大。
10.媒体融合不仅是简单的把大屏内容复制到小屏,更是内容的颠覆。对于一些传统的电视台/广播来说,今年转型压力依然很大,更多的挑战会来源于内部。
2. 流量
1.每年都在说红利的衰退,事实上红利每年依然存在。红利分为平台红利/玩法红利/模式红利等。平台的红利可能随着进入者涌入而消退,但是玩法的红利,因为人性特点不变,经过微创新依然层出不穷——比如测试类,微信从 13 年封到现在,还是年年出爆款。
2.今年炒的很火的私域流量,其本质是流量的所有权和使用权的归属问题。公域流量只有使用权,类似于搜索流量,用完即走;而私域流量具有所有权,可以作为存储池,流量私域化是最大的趋势。
3.去年的出淘潮,今年会愈发猛烈,但野蛮粗暴的分销体系玩法,今年会遇到更强的监管。
4.线下的流量比想象的要大但也难做,今年将会是线下获客的又一个爆发年,更多的线上企业拥抱线下获客,类似樊登读书会,一条等;在 BD 形式尝到甜头后,会有越来越多的企业选择直营。
5.更多的线下企业也开始觉醒,完成线下流量的线上化布局,OMO 模式会越来越成熟,类似于“幸福西饼”,当然线下店也会出现更多新的“基础设施”,体脂秤增粉这类会完成新的进化
6.传统的漏斗模型获客会失效,其本质是筛选用户,不停的在洗用户。而基于购买用户的裂变会重新成为重点,其本质是用户带用户,从存量中寻找增量。
7.流量聚集的颗粒度会变细,个人号和社群会成为企业的流量及转化主阵地,公众号会变成发布管道,为前两者服务。
8.基于垂直社交链的深耕,加强内部的社交关联点仍然有很大的机会。去年概率论的“心跳实验”H5,48 小时 4800 万曝光,涨粉 50 万。
9.在做 18 年预测的时候,当时说过服务号的产品属性强,玩法最近涌现,会引来一波强爆发。18 年果然服务号有一波强增长,但是因为滥发模板消息等,服务号的阅读数据普遍下跌。预计今年微信会进一步打击滥用模板消息。
10.社群会得到进一步的爆发,但不是之前单纯裂变的逻辑。一种有序的基于场景的社群组织形态很可能会迎来爆发。社区团购只是激活其中的一类。
11.微信对个人号的打击,去年据说有一波“死水计划“,从注册源头进行封杀。但是国外注册等源头依然很难封杀。今年可能是做个人号最后的一小波红利。
12.去年几种常见的裂变玩法,今年都会以另外一种形式“改头换面”出现;转移到更好地渠道或者更新的形式。去年打火的朋友圈打卡玩法,就像张小龙演讲中所说,虽然用户的好友越来越多,但是刷朋友圈一直维持在半小时。打卡类在朋友圈效果今年会进一步遇到衰减,形式会转移到社群+小程序的组合上。
13.出海应用现在流量下载还依然很便宜,在中东,印度等仍然处于红利期,但海外增长逻辑基本是买量,要像国内一样玩裂变很难。
14.互联网流量的本质还是注意力经济,但是更基础的是人口,新的流量红利往往蕴含在人口的代际变更上,今年 00 后 19 岁,80 后 39 岁,70 后 49 岁,60 后 59 岁。
与其一直取悦于 Z 时代,不如好好服务 70 后这波中间力量,以及会越来越庞大的银发老人群体。
15.去年几家头部自媒体“出微化”,但是喜忧参半。企业在微信上完成从 0-1 或者 10 的积累,但是想要做到 10-100,APP 化在今年仍然是趋势。
16.腾讯的封杀除了政策,有时候就像三体中歌者的“二向箔”,非常的随意,如何规范化管理违规,一视同仁的处理解决,今年腾讯应该会做的更好。
3. 变现
1.从宏观视角看,知识付费今年依然会高速增长。根据艾瑞数据 17 年中国的移动支付网民为 6.98 亿,尝试过内容付费的大约为 1.88 亿,占了整体支付网民的 26.9%,去年增长的量应该更多。对应罗格创新扩散曲线,目前知识付费应该还在需求驱动期;从五环外的视角看,知识付费依然大有可为。
2.知识付费融合了教育/出版和传媒产业。考量知识付费会有 2 个半率:一个是完课率,一个是复购率,还有半个率是 k 值。去年是知识付费行业的爆发年,但很多家核心只聚焦了 K 值,有一些甚至还碰到了三级分销的红线,导致某些领域被知识付费玩坏了,今年有望得到重塑。
3.之后知识付费会出现分离。上帝归上帝,凯撒归凯撒。要么转向纯兴趣类,更偏向于数字出版业;要么就踏实转教育行业,做好服务。
4.微商今年的数量应该会激增,会以新的商业形态进行组织,社区电商只是开始。
5.今年更多的广告主会偏向效果类的投放,这也是商业的本质回归。公众号的投放红利,今年在某几个热门赛道洗完后,纯广告变现的腰部公司今年会活的很艰难。
6.会员制玩法会成为主流,会员制的核心逻辑是通过预收费增加消费者的沉默成本,提升其 ARPU 值。
7.我们也进入了大前研一所说的 M 型社会,未来变现类的商品有两种趋势会明显,一种是性价比路线,即功能属性层面。还有一种是追求的精神追求,即奢侈品的路线。
1.1 关于公众号
1.很多人都说公众号被完全被取代,但增长的尽头并不是代表消亡,而是缓慢的增长进入存量时代。公众号仍然是最好内容分发平台。
2.公众号去年进行了一系列眼花缭乱的改革动作;从大的数据上就像张小龙说的:没有变好,也没有变差。今年公众号团队估计还会继续改革,步子可能没有去年那么快,但可能会更大,核心还是会瞄准创作者赋能。
3.互联网中始终有两批人,一批人大部分时间在 save time,还有一批人更愿意 kill time。拿阅读来说前者典型如即刻,后者如趣头条,微信推出的的“好看”更像是 save time 工具。
4.“好看”的出现把分享路径拆移,从朋友圈单独移植到新模块;无疑可以放大优质文章的传播,但因为其分享展现机制,以及目前用户的习惯还未养成,“好看”对拉动整体阅读大盘子的拉动仍存疑。今年预计会有更多的改版,会有一些强刺激的动作出现。
5.微信进化成了 A/B 面,一面是严肃社交,即朋友圈;另一面是轻松社交,即“视频动态”。但是用户是否能够瞬间切换成两种状态,视频动态还有几次大改版要做。
6.私信更像是通讯录的功能。群/朋友圈/好看和视频动态,是四个四个比较大的微信内社交场景;因为人使用微信的时间不会加长,所以四个模块基本上此消彼长,今年更看好群和“视频动态”的使用时长增加。
7.去年微信对某些领域的号进行了强打击,当然 “大姨妈”式的治理到常规治理是趋势。
8.微信上有一亿人开放了朋友圈仅三天可见,一方面是社交压力,同时用户更关注隐私。公众号好友留言功能,该功能是 2018 年微信 6.6.6 上线的功能,但 2 个月之后又悄悄下线。之后微信的各类改版,涉及用户隐私方面应该会更谨慎。
9.经历了去年一波小逃离,公众号今年整体活跃还会维持原状,对于整个生态来说并不一定是坏事,账号幂律式的分布本来也是去中心化的状态下的最终结果。对微信来说更重要的是通过其他类似小程序等功能给公众号赋能,留住腰部账号。
1.2 关于小程序及其他
1.截止 2018 年底,小程序的整体破 6 亿,月活 2.3 亿。下图来自鹅用户研究院的《2019 年微信小程序用户行为研究报告》鹅用户研究院,其实细看用户画像,小程序在整体用户下沉(年龄段/城市)方面潜力非常大。
2.去年很多企业的数据表明证明了做公众号和做小程序完全是两码事,需要完全不同的能力。为了做小程序而小程序的意义不大,还是需要回归到业务中去。
3.小程序某种意义上进入“存量时代”,榜单的前几一直是巨头把持,工具类/电商类/游戏类已经跑通。很显然微信这次非常有耐心,干掉投机者,预计今年小程序还会给开发者赋能,更多重心还是会给降低制作门槛,让更多玩家进入。
4.在去年微信一系列打击诱导的行为后,小程序创业会进入更理性的时代。对于留存的讨论告一段落,更关注如何变现或者流量转移。
5.同时今年很多做裂变的企业,也会重回 H5 时代。去年大火的“面相研究院”,从小程序下架后回到 H5 反而活的更滋润。
6.今年投资方对单看小程序 DAU 而进行估值的模型已经失效,因为小程序的 DAU 比起 APP 更不稳定,而且跌落速度可能极快。
7.随着微信搜索加强,今年 WSO 会成为一个热门的话题,小程序内的内容,服务的深度搜索可能会是微信的一个流量隐藏彩蛋。
8.小程序头上仍有达摩克里斯之剑,那就是对底层系统的路径依赖。从去年 5 月下线 iOS 虚拟支付以来,微信和苹果似乎关系僵持,何时恢复不可而知。
9.其他几家小程序今年还是可以尝试下的,支付宝的小程序适用于商户类,百度小程序因为开源到其他平台上,流量分发可以尝试,今日头条类的小程序主要集中在内容和 to C 产品上。
7.企业微信打通了小程序和微信红包等功能,除了朋友圈外,其他的功能基本齐全。因为落后钉钉太多,今年无疑会奋起直追,企业微信和微信本身的功能结合会有一波小红利出现。
8.针对于公众号,个人号,社群的 CRM 系统今年会有一波小热度。
2. 字节跳动
1.头条的社区化非常成功,社交是今年最重要的野心之一。但去年头条本身的粉丝沉淀做的并不成功,今年会继续尝试。
2.从抖音的角度来说去年不仅成功的收割了用户,也成功收割了很多自媒体。因为绝大多数企业并没有在抖音上赚到钱。本质是企业的强算法分发逻辑下,在抖音上的粉丝仍属于半个公域流量,
3.抖音不甘心被管道化,其对企业的控制力要远强于微博,星图平台使很多 MCN 乖乖就范;但是并没有搭建起一套类似公众号的配套设施。如果抖音在产品形态或者流量分配中,没有改变的话,会加速企业的逃离潮。
4.抖音上低垂的果实已经被摘掉,PPT 号,AE 号等等在 18 年下半年就开始下降。之后需要更多的真人出镜,更好地策划及选题,视频会朝越来越专业化发展。
5.MCN 机构今年会迎来大规模洗牌,快速而且能够复制 IP 是生存基本法则。
6.短视频社区这场仗基本尘埃落定,腾讯群英战吕布,尽管微视等通过补贴流的玩法,短期可以吸引大量入驻,但是通过 VV/UV 这种方式,专业内容机构肯定做不过补贴公司,长期会劣币驱逐良币,平台无法形成独立生态。
7.多闪更像是抖音的衍生品,想要进化需要摆脱对“私信”本身的依赖。多闪估计扮演的是字节头条的僚机的作用,更大的产品矩阵还在后面,今年可以重点关注。
8.除了社交外,还可以关注头条系的国际化,其出海非常成功,依靠大规模的买量,迅速占据很多国家的头部。但应对用户隐私及国外复杂的政治生态仍然是挑战。
9.西瓜视频会进军长视频综艺,但更多的抢夺优爱腾的市场,对用户本身总时长影响不大。
3. 其他
1. 快手的商业化也许是今年一个不错的机会;相比于抖音,快手的流量更像私域流量。在抖音上用户的点赞评论比大概是 100:1,而快手上点赞评论比是 20:1,从这个角度看抖音更像是舞台逻辑,而快手更像另一个朋友圈。
2. 微博并没有因为抖音的到来月活下降,相反增加了使用时长,并不是因为微博变强了,而是用户视频化的习惯养成。微博 70 万的头部账号今年会继续视频化。
3. 天下苦微信久矣,但相对于用户,苦的更多是创业者。实际上用户逃离的不是关系链,而是注意力。所以单纯的抢微信关系链,成功率微乎其微。
4. 打败微信的或许都不在微信的名单上,很可能来自跨平台打击。在手机的形态下,通讯录是连接是最快最稳定的方式,除非更换另一个平台,出现新的连接方式。
5. 我们往往高估一两年的发展而低估未来十年的变化,VR 潮虽然已经过去,但是新设备随着 5G 的到来,加载数据的能力和速度大幅增加类似 VR 这类新的设备,卷土重来未可知,那时新媒体又是一个新的时代。
4. 企业
1.新媒体发展迄今已经经历三个阶段:1.0 阶段属于编辑时代,好的内容自然就有传播;2.0 阶段是运营时代,大家集中去做粉丝,打通社交关系;3.0 阶段随着小程序等出现,配合社群等,新媒体单独可以作为平台业务出现。绝大多数企业新媒体的认知还停留在 2.0 阶段,很多传统企业甚至还停留在 1.0 时代,认为新媒体只是一个单纯的渠道。想要新媒体做好,首先要认知升级。
2.对于有些企业,更难的是先把新媒体从 BCD(Boss Centered Design),变成 UCD((User Centered Design)思维。
3.单个增长玩法,超过半年以上,流量效应递减——就像硅谷增长大神 Andrew Chen 说的“越用越烂”的原则,在金水管外,企业要随时备好银水管。
4.玩法和模式的红利重点在于短时间内快速放大,不一定要做第一个吃螃蟹的,贴着平台允许的线疯狂加速。
5.为什么有的企业一直能保持高增长,或者能找到第二曲线,就像美团的陈亮所说:企业能做新业务本质上是组织能力的溢出。所以很多时候企业的增长不简单只是拿一个方案,可能更需要调整组织架构。
6.对于传统线下企业今年依然是个大机会,也是新媒体赋能逐渐走到线下,能踩中一个新的红利期。
7.关于流量的讨论中,今年上半年增长是主话题,下半年留存是主话题。话题改变的逻辑是企业不好拿钱了,以前粗暴的靠砸钱堆数据已经成为过去,老老实实数据驱动,前期做好 PMF,后期精细化运营是关键。
8.纯流量运营会成为过去时,针对于用户的分层分级分阶段运营,已经不是趋势,如果做不好,淘汰是进行时。
5. 个人
1.增长黑客的概念已经被玩烂,对于新媒体人来说,最简单的准则是通过新媒体给企业创造营收。如果靠写文章能够带来 10 万关注,也是增长黑客。
2.技能习得层面似乎不是大问题,比如社群裂变的玩法 3 天就能教会,但一直要培养手感,“我亦无他,惟手熟尔”。要知道裂变的时候系数 k 差 0.1,结果可能相差甚远。
3.认知差的基础是信息不对称,越来越多的小圈子会形成,要学会汲取有效内容。
4.新媒体人不仅要懂术还是用懂道。从知道怎么做 how 到清楚背后的逻辑 why。
5.企业对新媒体人要求会越来越多。可能刚进来的时候是做内容的,后期转型成做增长的。对于新媒体人来说成长需要做好 T 字型,即要有专攻领域,同时也要通识。
6.做增长或者内容,不要一上来就想着一鸣惊人,很多真正的高手都是“通盘无妙手”,慢慢来不停的形成自己的增强回路,形成指数级的成长。巴拉巴西在《爆发》一书中提到了这样一个观点:人类行为的 93%是可以预测的,而剩下的那 7%无法预测的人则改变了世界。
希望大家都能够穿越周期,发现“新红利”,成为改变自己领域的 7%的人。